]]>

Sådan undgår du corporate washing

Gode råd mod grøn, rød, pink, blå og andre typer washing.

Bæredygtighed

22.09.22

Medarbejderne, kunderne og øvrige interessenter er for alvor på vagt over for de virksomheder og organisationer, der vasker deres initiativer bedre, end de er. Hvis ledere skal undgå at vaske grønt, rødt, hvidt, blåt eller pink, er der kun én vej frem, mener ledelsesprofessor Steen Hildebrandt, der sammen med direktør Christina Blak giver sine anbefalinger til at styre uden om fælderne.

Af journalist Jesper Dalgaard Pøhler

’Danish Crown lægger mærket for klimakontrolleret gris på hylden efter kritik’, lyder én overskrift. ’Arla vil ikke længere markedsføre produkter som klimaneutrale’, lyder en anden. To store kampagner, der har forsøgt at fremhæve klimavenlige egenskaber ved produktet. Og to kampagner, der har fået hug for at gøre det under anklagen: greenwashing.

- Når først man er landet i en greenwashing-situation, er det svært at komme ud af den igen. Danish Crown har for eksempel ikke fået en dom endnu, men må trække mærket med den klimakontrollerede gris tilbage, fordi distributionsledet ikke vil sælge det. Arla har gjort det samme, fortæller Christina Blak, der er kreativ direktør og partner i bureauet We Love People.

Når først man er landet i en greenwashing-situation, er det svært at komme ud af den igen

Greenwashing – eller grønvaskning på dansk – handler om at vildlede bevidst eller ubevidst i sin markedsføring. Andre farver er kommet med i vasken, og i dag kan man blive anklaget for at vaske pink, hvis man eksempelvis flager med regnbueflaget under Copenhagen Pride, men ellers ikke gør noget for LGBT+-personers rettigheder og trivsel resten af året. Eller vaske rødt, når man uberettiget bruger kampen for social retfærdighed til at sikre en økonomisk gevinst. Eller den blå vask, der bruges, når man overvurderer eget engagement i ansvarlig social praksis.

SDG-washing er, når alle farverne blandes, og man bruger verdensmålene til at fremstille sig selv mere verdensmålsbevidst, end hvad virkeligheden kan understøtte. Og så er der den hvide vask, som de fleste nok kender. Det har længe været strafbart at hvidvaske penge, og med forbrugerombudsmandens retningslinjer mod greenwashing, er det også blevet tydeligt, at det ikke længere går at kalde noget for grønt, bæredygtigt, klimavenligt, CO2-neutralt eller miljøvenligt, hvis det ikke er det – eller hvis det ikke kan dokumenteres.

Men hvad må du så gøre? Og hvordan bruger du din ledelsesposition til at undgå at vaske, samtidig med at du fortæller om de gode ting, I gør, hvad end det er for klimaet, miljøet eller minoriteter?

Må man fortælle om de bæredygtige t-shirts til DHL-stafetten?

Steen Hildebrandt er ledelsesprofessor emeritus og en markant stemme i bæredygtighedsdebatten. Han mener, at der kun er én ting at gøre, hvis man vil undgå en greenwashing-skandale:

- Man behøver kun ét råd: Ærlighed. Ingen washing, ingen løgne, siger han.

Men selv det råd er ikke nødvendigvis simpelt at følge. Cementproducenten Aalborg Portland er eksempelvis Danmarks største CO2-udleder, så må de overhovedet udtale sig om bæredygtighed?

- Hvis man er Aalborg Portland, skal man være ærlig om udledningerne. Men man skal også have lov at sige, hvad man arbejder med, og hvad man har af planer – hvilket de i øvrigt gør. Det handler om gennemsigtighed og om tydeligt at markere, hvor man er i processen, fortæller Steen Hildebrandt.

Han mener, at det er vigtigt at tage de lavthængende frugter først. Det kan eksempelvis godt være at skifte løbetrøjerne til den årlige DHL-stafet ud med et bæredygtigt alternativ. Men man skal også være bevidst om, at det er en meget lille dråbe i et stort hav.

- Det er helt okay at markere sig på de bæredygtige tiltag, man iværksætter, men i sådan et tilfælde kunne man passende bruge anledningen til at fortælle om de større strategier, man har lagt for at blive mere bæredygtig. Så bliver man ikke anklaget for at hente billige point hjem, siger Steen Hildebrandt.

Lederen skal forberede sig godt og have svar på tiltale

Den 8. marts i år blev Bjarne Corydon, Brian Mikkelsen, Morten Albæk og Morten Strunge genstande for stor opmærksomhed, da de optrådte i høje hæle i en kampagne for skofirmaet Roccamore. Kampagnen satte fokus på de manglende kvinder i danske bestyrelser, men mændene selv blev anklaget for femiwashing, fordi deres egne bestyrelser alle var mandsdominerede.

- Men det er først femiwashing, hvis de ikke har rykket sig i deres næste årsrapport, mener Christina Blak.

Hun synes, det er et problem, at folkedomstolen er så hurtigt ude med afgørelsen på så komplekst et område som bæredygtighed.

- Bæredygtighed er så kompliceret, at der er få af os, der kan begribe det fulde billede. Bjarne Corydon står frem i en annonce i Børsen, hvor der kun er et billede, et logo og budskab, og så kan han ikke fortælle den fulde historie. Det gør han til gengæld samme dag i sin leder – men den bliver ikke taget med i bedømmelsen, siger Christina Blak.

Man behøver kun ét råd: Ærlighed. Ingen washing, ingen løgne

Hun synes, at debatten om greenwashing hurtigt bliver skinger og overfladisk, når den kun fokuserer på dem, der snyder og lyver, og overser dem, der løfter på bæredygtighedsområdet. Bjarne Corydon er ifølge hende et eksempel på en leder, der griber sagen fornuftigt an.

- Bjarne Corydon gør det rigtige, fordi han gør noget opsigtsvækkende, der bringer sindene i kog, når han stiller sig op i høje hæle. Samtidig har han forberedt sig, så han har svar på tiltale, når de kritiske spørgsmål kommer. Hvis han så også kan dokumentere, at han har rettet op på den skæve kønsfordeling i sin næste årsrapport, har han indfriet forventningerne, siger Christina Blak.

Ingen kommunikation uden dokumentation

Det er dog helt centralt, at der skal handling bag ordene. Steen Hildebrandt og Christina Blak er enige om, at kravene til at følge sine ord op med handling, er mere udtalte i dag end tidligere.

- Der er mange interessenter, der holder øje med én, og der påhviler enhver leder et etisk ansvar for sine handlinger og udsagn. Når toplederen siger noget i medierne, er det også et signal indadtil til kommunikations- og marketingsafdelingen om, hvilke værdier organisationen ønsker at stå for, og hvilke rammer der kan kommunikeres inden for, fortæller Steen Hildebrandt.

Han mener, at toplederen bør sørge for, at mellemledere og medarbejdere, så vel som kunder, er klædt på til at understøtte den bæredygtige dagsorden. Det kræver, at de er informeret og uddannet, så de ved, hvad det handler om.

- Og så skal lederen også guide i sin adfærd. I Gladsaxe Kommune har de gjort meget for at signalere, at de er en kommune, der arbejder med verdensmålene. Når de rekrutterer, rekrutterer de også ud fra verdensmålene, så de får medarbejdere, der kan agere efter dem, siger Steen Hildebrandt.

 

Christina Blak oplever, at også mange virksomheder er godt i gang med at drive den bæredygtige omstilling.

- Jeg skal love for, at virksomhederne rykker nu, og de rykker især på dokumentationsdelen. Tidligere var det nok at kommunikere en holdning i en smukt skrevet narrativ. Sådan fungerer det ikke mere. I dag skal man kunne dokumentere og rapportere. Ingen kommunikation uden dokumentation, fortæller Christina Blak.

Hun nævner blandt andet Forbrugerombudsmandens kvikguide til at undgå greenwashing og EU’s kommende direktiv, ’Corporate Sustainability Reporting Directive’ (CSRD) som to elementer, der har øget virksomhedernes opmærksomhed på bæredygtighed og behovet for øget rapportering.

- Du er nødt til at forberede dig grundigt, før du fortæller, hvordan du arbejder med bæredygtighed. Og du er nødt til at mene det. Det forpligter at sige noget om bæredygtighed i dag, siger Christina Blak.

 

Handling vejer tungere end ord

Ifølge Christina Blak går vejen til at kommunikere om bæredygtighed uden at grønvaske gennem at beslutte sig for, hvor man vil gøre sin største indsats, for dernæst at gøre det – og så fortælle om det.

- Handling er det nye kommunikation, siger hun og uddyber: Vi er nødt til at mærke, at du faktisk gør noget. Langsigtede mål er gode, men handlinger på kort sigt er også vigtige. Du må gerne fortælle, hvor du er på vej hen, men du skal vise, hvad du gør – og du skal vise fremskridt.

Steen Hildebrandt mener, at topledelsen skal følge med og råbe op, hvis der er noget, der kommunikeres, som ikke harmonerer med den overordnede strategi.

- Virksomhedens øverste leder har ansvaret for, hvad der foregår i virksomheden. Derfor er washing selvfølgelig et ledelsesanliggende. Man kan sagtens melde ud, at man først tager de lavthængende frugter og så de komplekse problemstillinger bagefter, siger han og afslutter: Men virksomheder, der systematisk og klart vasker, har inkompetente ledelser.

Kort om kilderne

Christina Blak

Christina Blak er direktør og partner i We Love People, et rådgivningsbureau, der arbejder strategisk med bæredygtig kommunikation og dokumentation. Hun er desuden initiativtager til og driver ESG-Barometeret, der følger C25-virksomhedernes rapportering på bæredygtighed.

Steen Hildebrandt

Steen Hildebrandt er ph.d. og professor emeritus ved Aarhus Universitet, adjungeret professor ved CBS, Handelshøjskolen i København, og Aalborg Universitet. Han er forfatter til en lang række bøger om ledelse og bæredygtighed, senest ’Det bæredygtige velfærdssamfund – Verdensmålene som kompas’ fra 2021.